今天我們說說全網(wǎng)整合營銷推廣，隨著公司發(fā)展，市場占有率的提升，單一的利用某些渠道獲取用戶，越來越接近天花板。還有一些公司希望在某個時間節(jié)點，利用市場的火熱氛圍(例如雙11)，達(dá)成市場推廣目的。這都要求運營策略的制定者對全網(wǎng)推廣有一定的了解。今天我們的主題是，全網(wǎng)整合營銷推廣的正確姿勢。

　　一. 為什么要做全網(wǎng)整合營銷

　　為什么會出現(xiàn)全網(wǎng)整合營銷，核心在于用戶在發(fā)生變化，對信息的掌控和溝通能力也比以往任何時代都強。不依賴于傳統(tǒng)的信息提供者，任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò)自主搜尋信息，甚至產(chǎn)生信息。技術(shù)的發(fā)展使得公司與用戶，用戶與用戶間的溝通方式發(fā)生著巨大變化。

　　某種程度上，因為媒體和溝通渠道的豐富，給推廣人員帶來麻煩，其根源在于其不可控性。但從發(fā)展的角度來看，也帶來更多機遇。這也要求公司高層把品牌管理，銷售推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷，社交營銷及其他形式的營銷溝通等整合到一起，以傳達(dá)清晰的品牌形象，擴大行業(yè)知名度，提高用戶量。

　　二. 什么是全網(wǎng)整合營銷

　　如前所述，如果將全網(wǎng)整合營銷推廣，理解成簡單的多渠道廣告投放，這是根本錯誤。它需要在統(tǒng)一的頂層品牌設(shè)計，和目標(biāo)用戶與公司產(chǎn)品接觸的所有節(jié)點基礎(chǔ)上，并對各節(jié)點的用戶進(jìn)行吸引，說服工作。有點拗口哈，一個一個來。

　　1. 什么是品牌頂層設(shè)計?

　　品牌頂層設(shè)計是產(chǎn)品希望傳達(dá)給用戶的形象內(nèi)容?？梢哉f品牌頂層設(shè)計是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。這里大風(fēng)704要說明的。運營人員需要對推廣信息過濾整理，如統(tǒng)一的品牌形象，防止給到讓用戶接收混亂信息。

　　2. 什么叫各節(jié)點呢?

　　首先，我們可以理解成消費者的購買階段，為了比較好說明，這里把用戶購買分為5個階段，如下圖：

　　(1)、注意需求

　　這個階段購買者可能會因為某個事件注意到自己的需求，這類需求的引起可能是由各種因素引起的，比如內(nèi)在的，可能我們餓了，就會想吃東西。外在的，別人說我太胖了，則會去考慮減肥。

　　(2)、信息收集

　　在決定要吃東西后，我們會去各類app找吃的，或者上百度，360之類的搜索，也可以去問同事，或者在微博，一直播等平臺看各類網(wǎng)紅的推薦，這表現(xiàn)出當(dāng)今信息渠道的多樣化，信息來源的影響程度也隨產(chǎn)品，品牌，渠道，用戶而異。

　　(3)、候選評價

　　用戶在收集各類信息之后，需要對其行處理，并選擇產(chǎn)品。面對相同的需求，不同的人會選擇全然不同的產(chǎn)品。有些用戶會比較理性，做出決定前會綜合考慮，分析。有些則完全向反，僅憑沖動就能做出購買。當(dāng)然，同一類消費者也可能同時擁有上述兩類形為。

　　繼續(xù)吃的例子，同樣都是吃，你特別喜歡日料，而我則希望吃湘菜。假如我們同時面對湘菜，你更重視口味，我更重視環(huán)境和服務(wù)，那么我們的選擇也全然不同。

　　從運營者角度來說，我們要研究目標(biāo)用戶，找出他們實際如何來評價方案，如果知道評價過程，就可以采取措施來影響用戶的選擇。

　　(4)、決策購買

　　用戶在收集信息，并對其做出評價后就初步形成了購買意向。是不是用戶完成購買意向后就萬事大吉了呢?并不是。用戶做出購買決策后往往會受諸多因素影響。如不可預(yù)料的諸多因素，其中有可控因素，不可控因素。

　　例如：我們已經(jīng)決定某家湘菜館吃飯，但是手機鈴聲一響，家人打電話說飯已經(jīng)做好了，這是不可控因素。如果到了飯店，服務(wù)員冷漠臉說先排隊吧，晾在一邊自己忙去了，這時用戶可能改變自己的決定。這類因素我們定義為可控因素。網(wǎng)站推廣中，因為客服服務(wù)質(zhì)量不夠，引起跳單的情況太常見了。

　　購買意向不意味購買，運營人員需要降低阻礙用戶購買的影響(如可控因素)。

　　(5)、購買后行為

　　購買后行為的重點是建立客戶滿意度，提高重復(fù)購買率。

　　3. 什么叫目標(biāo)用戶與產(chǎn)品接觸節(jié)點?

　　首先我們要了解的是，營銷的內(nèi)涵一般來說是集中解決目標(biāo)市場的對產(chǎn)品的認(rèn)知，偏好，形像的過程，并且將與消費者的長期關(guān)系視為一種管理。優(yōu)秀的運營者會將這類管理深化，帶來巨大效益，社群營銷就是一大典范。良好的管理過程應(yīng)當(dāng)從審視目標(biāo)用戶可能與公司產(chǎn)品的所有接觸節(jié)點開始。

　　在產(chǎn)生需求前，會從哪些渠道了解美食，可能是一張照片刺激，產(chǎn)生了吃的欲望，像肯德基。需求產(chǎn)生后，我可以查看了各類app，利用搜索，也可以從微博，視頻紅人等尋求建議，同時也可以去美食網(wǎng)站搜尋各類點評，查看價格。在信息搜索過程中，也許有某個餐廳擊中需求，產(chǎn)生消費欲望。

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