口碑的實質(zhì)是通過用戶的好評來積累品牌的信用度。這里面既包括用戶對品牌的信任，也包括其他用戶對用戶評價真實度的信任。

　　口碑通常是在親朋好友之間傳播的。相比于不知底細的陌生人，人們顯然更信任自己的親朋好友。就算親友平時十句有九句吹牛皮，人們在關(guān)鍵時刻仍然會選擇相信自己的熟人。從某種意義上說，熟人傳播的口碑為品牌帶來的高信用度，遠遠大于陌生人打出的廣告宣傳。

　　口碑營銷自古有之，但受限于落后的交通通信條件，農(nóng)業(yè)社會的口碑傳播僅限于同村同族的人際小圈子。工業(yè)社會的通信技術(shù)大大擴展了人們的交際圈，但企業(yè)更多是在報紙、雜志、廣播、電視等媒體上投入大量資金做廣告宣傳，而不是采用免費的口碑營銷。這是因為企業(yè)與用戶之間缺乏有效的社交渠道，無法進行頻繁的互動交流。

　　只有在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷的巨大潛力才能充分發(fā)揮。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷完善，用戶不再是被動的信息接受者，而是可以直接與企業(yè)進行互動。而且網(wǎng)絡讓地球村的距離大大縮小，人們的交際圈空前擴大。過去的口碑傳播范圍最多是幾十到幾百人，而現(xiàn)在每一個網(wǎng)民都可以把自己對某個品牌的意見傳播給成千上萬的人。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷，可以稱之為“網(wǎng)絡口碑營銷”。這種營銷模式的精髓是將網(wǎng)絡的傳播力度與用戶口碑的信用度相結(jié)合。具體而言就是，企業(yè)通過論壇、微博、微信、空間等網(wǎng)絡平臺與粉絲用戶進行直接互動，借由用戶制造的口碑信息來擴大品牌影響力，擴寬營銷渠道。

　　大多數(shù)企業(yè)只把網(wǎng)絡口碑視為傳統(tǒng)廣告的補充方式。但是以小米的互聯(lián)網(wǎng)思維來看，這個做法是本末倒置的。傳統(tǒng)廣告雖然也是在制造口碑，但那是王婆賣瓜式的單方面推銷，而互聯(lián)網(wǎng)思維中的口碑是用戶自己創(chuàng)造出來的。準確地說，是用戶在與企業(yè)互動的過程中形成的，并非企業(yè)單方面灌輸?shù)慕Y(jié)果。

　　與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡口碑營銷有著自己特有的優(yōu)勢。

　　其一，網(wǎng)絡口碑營銷的影響力大且成本低廉。口碑是用戶對企業(yè)的評價。企業(yè)只有用過硬的產(chǎn)品與貼心的服務，才能換取良好的用戶口碑。網(wǎng)絡具有爆炸性的傳播力量。盡管企業(yè)沒有投入多少廣告宣傳費用，但網(wǎng)民會在網(wǎng)上聊天時談及對某一企業(yè)的看法。企業(yè)的口碑通過網(wǎng)民們的日常閑談不斷地傳播。好的口碑將被捧為“業(yè)界良心”，壞的口碑將淪為“千夫所指”。網(wǎng)絡的聚焦力量會把口碑的影響力放到最大化。

　　如此一來，口碑營銷的主要成本就是制造口碑傳播源頭。在用戶中尋找號召力較大的意見領袖，通過意見領袖來帶動口碑的傳播。這種營銷手段的成本比起傳統(tǒng)廣告形式要低得多，而且效果事半功倍。

　　口碑營銷堪稱最廉價的宣傳方式，能讓企業(yè)節(jié)省大量的廣告支出。因此，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，應當改變不惜巨資投放廣告和公關(guān)活動的傳統(tǒng)觀念，把注意力集中到籠絡粉絲、培養(yǎng)意見領袖等工作上。這樣才能發(fā)揮口碑這一營銷利器的作用。

　　其二，口碑的可信度要高于其他廣告形式。打開電視，廣告插播一串串的；打開電腦，廣告插件時不時彈出來。有用信息與垃圾信息混雜在一起，讓消費者付出了大量的時間與精力。于是，消費者對媒體廣告的信任度日益下降。與廣告不同，口碑的傳播渠道是親戚、朋友、同學、同事等關(guān)系親密的群體。這些人交情密切，彼此之間的信賴感遠非陌生人與商家所能相提并論。所以，人們在購物前常常咨詢親朋好友的意見，通過產(chǎn)品或企業(yè)的口碑來判斷是否值得購買。

　　研究表明，親友的建議對消費者的最終決策影響很大。通過組織粉絲活動樹立品牌的口碑，能有效改變目標消費者對產(chǎn)品的認知度。而且企業(yè)與粉絲直接互動所得到的反饋信息，要遠比問卷調(diào)查、入戶采訪等方式豐富和真實得多。

　　口碑營銷的核心是增強用戶的信任感，讓用戶認為企業(yè)的產(chǎn)品與服務誠實可信。用戶不是企業(yè)，具有獨立的身份，故而用戶之間傳播的口碑更讓人感到可信。

　　其三，口碑傳播的針對性比傳統(tǒng)廣告更強。當產(chǎn)品或服務獲得了良好的口碑后，就會被用戶們廣為傳播。傳統(tǒng)廣告無差別面向大眾，千篇一律，而口碑傳播通常是網(wǎng)民間一對一的閑聊。消費者都有自己的生活交際圈子。圈內(nèi)成員彼此相熟，且往往具有共同的愛好與審美觀。圈子內(nèi)部的日常交流往往會圍繞愛好話題來進行。他們不是推銷員，只會向親友們推薦自己認為好的東西。社交圈子成員通常認為口碑相傳比其他任何推廣手段都要客觀、中肯。

　　其四，口碑傳播具有團體性。每培養(yǎng)一個品牌的忠誠粉絲，就意味著會影響到一個規(guī)模大小不等的社交圈子。不同的用戶群有著各自不同的關(guān)注焦點。在相類似的品牌偏好與消費習慣影響下，他們構(gòu)成了一個個緊密團結(jié)的小陣營。只要能影響其中幾個人，幾乎就能獲得團體內(nèi)大部分成員的支持。互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑傳播，會以幾何增長的速度在各個社交圈子擴散。

　　其五，口碑營銷能提升企業(yè)形象?？诒愀獾钠髽I(yè)，意味著被廣大用戶所拋棄，最終將遭到市場無情的淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，用戶數(shù)量，特別是忠實粉絲的數(shù)量是企業(yè)影響力與價值的象征。沒粉絲就沒品牌，沒口碑就沒粉絲。

　　出色的廣告雖然也能提升企業(yè)形象，但在這個追求“眼球經(jīng)濟”的時代，不少廣告宣傳因為夸張，反而招致消費者的反感?？诒畟鞑t不同。廣告的內(nèi)容是由企業(yè)決定的，而口碑的內(nèi)容來自廣大用戶。只有對產(chǎn)品和服務的質(zhì)量及性價比感到滿意，消費者才會給出較高的評價。換言之，口碑的好壞與用戶的滿意度直接掛鉤，比廣告的夸張宣傳更有說服力。

　　當企業(yè)獲得好口碑后，品牌的知名度與美譽度也會水漲船高。良好的品牌形象，將進一步增強消費者與商業(yè)合作伙伴的信賴感。這是一筆價值巨大的無形資產(chǎn)，會大大促進產(chǎn)品的營銷。從某種意義上說，口碑決定了企業(yè)的形象與發(fā)展前景。

　　其六，口碑傳播能更好地發(fā)掘潛在消費者。出于種種因素，消費者們很喜歡跟他人分享自己的消費體驗。例如，某家餐館的菜品口味如何，服務態(tài)度如何；又如新買的商品有什么新功能等。假如消費體驗是積極的，他們就會主動在自己的社交圈子里推薦。于是，企業(yè)就這樣間接發(fā)掘出了更多潛在的消費者。

　　研究表明，一個向親友推薦產(chǎn)品的消費者，能引發(fā)8筆潛在的交易，其中至少有一筆交易能成交；反之，一個對產(chǎn)品不滿意的消費者，會導致25人的購買意愿減弱?？梢姡徒^對值而言，負方向口碑傳播比正方向口碑傳播的影響力更大。

　　消費者在購買產(chǎn)品時，通?？紤]的是功效、質(zhì)量、價格、售后服務等因素。第一次購買產(chǎn)品的消費者，會根據(jù)切身體會做出評判。這個評判結(jié)果將決定該產(chǎn)品在社交圈子內(nèi)的口碑。潛在消費者會被好口碑激發(fā)購買欲望。因此，首次購買者的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。

　　其七，口碑傳播會影響消費者決策。除了自身判斷外，消費者通常會根據(jù)周圍人傳播的口碑來決定是否購買某一產(chǎn)品。假如自我判斷可買，但周圍的人都認為不該買，消費者就可能放棄交易。反之，消費者自我判斷產(chǎn)品不可買，但周圍的人都說好，他最終也可能下決心購買。所以，平時看似不起眼的產(chǎn)品，也有可能會在口碑營銷的推動下變得熱銷。因此，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，萬萬不能輕視消費者口碑的威力。

　　從本質(zhì)上說，口碑營銷也是一種廣告。但與傳統(tǒng)廣告相比，口碑營銷更有親和力?？诒腔ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心，而為用戶提供超預期服務則是口碑營銷的核心。這種低成本、高效率的營銷方式，將越來越受歡迎。

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